Estratégia da Formação do Preço de Venda é muito importante pois é ela que vai tornar seu Negócio mais ou menos Lucrativo Rentável e Competitivo. A Gestão Financeira é responsável por medir o melhor Resultado da Política de Comercialização adotada seguindo o Planejamento Estratégico.
Forma o Preço é mais do que calcular os Custos e aplicar um multiplicador !
Objetivos da Estratégia e Política de Preços
Rentabilizar o Capital do Investidor
Conseguir a melhor Participação "Lucrativa" de Mercado
Maximizar a Capacidade Produtiva
Se não se preocupar com objetivos dos Investidores estabelecidos no Planejamento, como a Remuneração do Capital, o Retorno do Capital Investido, a Capacidade de Geração de Caixa e a Lucratividade, olhando apenas para o Custo, multiplicar por 2 ou 3 (markup) e assim definir o Preço de Venda, seria muito simples porém arriscado. Seu Preço pode estar muito abaixo ou acima do Mercado ou vai Vender para depois analisar o Resultado desejado pelo Investidor.
Ganhar Participação de Mercado aumentando o Volume de Vendas, Faturamento de Vendas, ou seja, ganhar Participação de Mercado via Preço não quer dizer que terá um Resultado Lucrativo. Se abrir mão da Lucratividade e Rentabilidade a Empresa não tem futuro. Imagine uma estratégia para aumentar o volume de vendas reduzir o preço de venda, sem fazer contas. O resultado pode provocar sair do Ponto de Equilíbrio e ainda comprometer a Lucratividade.
De nada adianta atingir sua Capacidade Produtiva Máxima sem Maximizar a Lucratividade e Rentabilidade, assim como, ter uma Capacidade Produtiva acima da Realizada quer dizer que seu Negócio (máquinas, equipamentos, mão de obra , número de mesas, espaço físico...) terá a sua capacidade de ocupação otimizada.
Veja uma prática muito comum pelos empresários !
O exemplo abaixo o Gestor "acha" que aumentando as Vendas oferecendo uma promoção vai ganhar nais dinheiro ! Assim decide aumentar a quantidade vendida em 25% (de 8000 > 10000 unidades), diminuindo o Preço de Venda em 10% (10,00 > 9,00). O Custo Variável da Mercadoria Vendida permaneceu igual (poderia ter negociado com o fornecedor uma bonificação do estoque ou algo semelhante). Isto provocou a diminuição da Margem de Contribuição que reflete diretamente no resultado final já que a Despesa Operacional permaneceu igual. Como consequência o Lucro Líquido virou Prejuízo e todas as variáveis de Ponto de Equilíbrio foram alteradas negativamente
Toda Estratégia Comercial deve ser analisada e aprovada pelo Gestor Financeiro.
Um dos momentos que a Empresa deve ter muita atenção é quando as vendas aumentam. Aumento de Venda significa aumento da Necessidade de Capital de Giro.
Aumentar as vendas não significa aumentar seu Lucro e muito menos sua Rentabilidade, principalmente nas promoções, então faça contas!
A quantidade vendida é um Indicador importante mas sempre associado a outros.
Lembre que o objetivo de uma Empresa é ter Lucro e Rentabilidade. O volume de vendas está associado a sua Capacidade Produtiva, a Necessidade de Capital de Giro e Margem de Contribuição.
Você quer vender muito ou
ter Lucro e recuperar seu Investimento ?
Variáveis para Definição de Preços
Tomando como base os Custos da Empresa
Tomando como base a Concorrência do Mercado
Tomando como base o Valor Percebido do Cliente
Toda vez que formamos o Preço pelo Custo sem olhar para outras variáveis como por exemplo conhecer melhor nosso público alvo Consumidor, pode acontecer que o produto. mercadoria ou serviço oferecido não tenha o mesmo Valor Percebido pelo cliente prejudicando a Venda. Formar o Preço de Vendas apenas pelo Custo não garante a Venda ou pode ser vendido abaixo do Valor Percebido pelo cliente, ele pagaria mais! ou seja, calcular o Preço de Venda apenas pelo Custo é uma variável a ser considerada mas não a única.
Ao formar nosso Preço de Venda pelo Preço de Venda da Concorrência deixamos de considerar muita variáveis do nosso Negócio e nos baseamos pelo outro. Podemos ter expectativas de Lucratividade e Rentabilidade diferentes, assim como, custos operacionais ou um produto, mercadoria ou serviço mais valorizado que o nosso, ou seja, a Concorrência é importante mas é mais uma variável a ser considerada.
No processo de Formação de Preço de Venda onde o Gestor analisa o Custo Direto, Despesa Variável, quanto que cada Produto Contribui para o Negócio, a Concorrência e ainda se preocupa com o Valor Percebido pelo Cliente, com certeza vai oferecer a Precificação mais justa e inteligente tanto para seu Público Alvo como a Empresa.
Que significa o "Preço" para nosso Cliente Comprador ?
O comportamento do Cliente Comprador (consumidor) envolve um “Processo” onde ele analisa, compreende e percebe o Valor do produto ou serviço, é muito mais do que falar do Preço e se este está acima ou abaixo da oferta (Caro ou barato)
Os consumidores sempre estão dispostos a pagar mais quando percebem o “Valor” do produto ou serviço. Muitas vezes nós mesmos falamos que a compra de um determinado produto foi cara mas valeu cada centavo.
Analisar Preços numa Empresa não é suficiente já que o Preço não é o único componente que determina o "Valor Percebido” para nosso Público Alvo. Clientes compram por vários motivos, como por exemplo alguns deles:
Menor Preço > busca apena de preço baixo
Conveniência > fácil de encontrar, rápido atendimento, entrega incluída...
Designe e Tecnologia avançada > formadores de opinião
Serviço de Pós-venda > garantia, rede autorizada, serviço de fidelidade...
Sendo assim o Preço (Valor), a Comunicação (Promoção e Propaganda), o Canal de Distribuição (Praça, Sortimento e Cobertura) e o próprio Produto (Características, Qualidade, Benefícios, Designe) fazem parte do Planejamento e Formação do Preço de Venda, tendo com Estratégia o atingimento de nosso Público Alvo.
Não podemos esquecer que a maioria dos consumidores realizam comparativos de Preço, assim esta variável deve levar em conta a Concorrência e quanto o consumidor está disposto a pagar pelo produto ou serviço sustentado pelos Benefícios que o Produto agrega.
Depois de fazer um estudo do “Ambiente” (como o cliente e concorrência se comportam, elaborada a estratégia, analisado os custos e suas consequências no cálculo do Preço de Venda) a Empresa deve elaborar sua Política de Preços mais competitiva e adequada a sua Marca, Imagem considerando o comportamento (mente) do consumidor r concorrentes.
O Capital de Giro está diretamente associado ao Preço de Venda e a Margem de Contribuição
(Preço de Venda menos Custos Variáveis)
É na Formação do Preço de Venda que o Gestor define o futuro do Negócio.
Os Preços de Venda tem impacto direto no Resultado Final, sendo assim, pode-se dizer que há três tipos de Produtos, uns que garantem apenas a sobrevivência do Negócio por um curto espaço de tempo, outros fazem o Negócio crescer continuamente e outros levam o Negócio a não sobrevivência rapidamente.
E dentro desses três tipos de Produtos existem os Produtos Geradores e Tomadores de Caixa como vamos analisar a seguir =>
Veja o Resultado de um Negócio vendendo Produtos Geradores de Caixa sem e com Margem de Contribuição (Preço de Venda menos Custo Variável) =>
Veja o Resultado de um Negócio vendendo Produtos Tomadores de Caixa sem e com Margem de Contribuição (Preço de Venda menos Custo Variável) =>
Perguntas que todo Empreendedor deve se fazer para definir seus Preços:
Com Base nos Preços que vamos praticar no Mercado, que Custos podemos absorver para ter Lucro ?
Qual ou que Benefício nosso Produto oferece ao nosso Cliente ?, Como podemos Promover e Comunicar estes Benefícios ? e assim Fundamentar (justificar) o Preço.
Qual é o Ponto de Equilíbrio de nosso Produto ? e o Nível de Venda que garante mais Rentabilidade ? (Vamos recuperar o capital investido)
Quando cada Produto agrega de Valor ao nosso Resultado ? (Margem de Contribuição)
Quando devo retirar um Produto de Linha ?
A Política de Preço de Venda deve considerar as variáveis abaixo:
Preço de Venda mínimo analisando Custos e Despesas
Aplicar Estratégias Competitivas para enfrentar a Concorrência
Oferecer diferencias no Mix de Produtos
Nichos de Mercado como Público Alvo
Recuperar o Capital Investido no menor tempo possível
Fomas de Precificar - Formação do Preço de Venda
Podemos calcular o Preço de Venda de mais de uma forma, porém devemos levar em consideração a Concorrência, Mercado e as expectativas de nosso Público Alvo. Isto significa que mesmo que por meio de um método cheguemos ao valor do Preço, o Gestor deve analisar os efeitos positivos e negativos que as variáveis acima indicam.
"Venda Valor e não Preço"
Partindo do princípio que o empreendedor não tem dúvida nenhuma sobre a classificação dos tipos de Gastos (custos diretos e indiretos, Despesas Fixas e Variáveis, Investimentos, Despesas Não operacionais e Perdas) vamos avaliar algumas formas de precificação.
É importante saber que para precificar tem que dominar todos os tipos de Gastos !
1) Cálculo do Preço de Venda pela Margem de Contribuição - Custeio Direto, Variável ou Marginal
É o método mais recomendado com uma visão totalmente Gerencial!
Porque tem este nome? Porque Margem? porque é a diferença entre as Vendas, menos os Custos Variáveis e Despesas Variáveis, ou seja, a soma dos Gastos específicos sobre as Vendas. Porque Contribuição? porque representa em quanto o Valor das Vendas contribui para cobrir os Pagamentos das Despesas Fixas e ainda Gerar Lucro. Margem de Contribuição é o ganho Bruto sobre as Vendas.
Pode calcular o Preço de Venda partindo de um Preço ainda sugerido, aplicar os Custos e Despesas Variáveis e Chegar na Margem de Contribuição ou também pode partir de uma Margem de Contribuição desejada para cada Produto, porém não é aconselhável você definir uma Margem X e pronto! Não pode esquecer quanto que seu cliente está disposto a pagar, por quanto seu concorrente vende e qual é o efeito dessa Margem no seu Negócio.
O importante neste método é o Gestor poder identificar quanto cada Produto Contribui no Negócio, e entenda que a MC não é seu Lucro Líquido, assim também como, cada Produto, Mercadoria ou Serviço deve ter sua própria MC, o grande detalhe é chegar a um Preço que tenha um Valor percebido pelo mercado, aí você achou seu posicionamento.
Observe a estrutura abaixo:
Preço de Venda
(-) Impostos de Comercialização
(-) CMV / CPV / CSV (Custo da Mercadoria Vendida)
(-) Despesas Variáveis (comissão de venda, frete, taxa do cartão...)
(=) Margem de Contribuição ou Resultado Bruto
Deste ponto para baixo estão as Despesas Fixas Operacionais que vendendo ou não, que produzindo ou não vão acontecer.
Q diferença da MC de todos os produtos vendidos menos o Total da DF vai demonstrar se o Negócio vai apresentar Lucro ou Prejuízo !
Fórmula: MC = PV - ( CV + DV)
Veja no quadro abaixo como fica a MC dos três produtos que vamos comercializar após ter estudado o Ambiente e determinado nosso Posicionamento:
Podemos ver que cada produto tem sua MC, não são iguais, e todas são positivas quando diminuímos do PV o CV + DV.
Cada produto tem uma participação de MC diferente sobre seu PV
A MC dos três produtos foi suficiente para cobrir as DF de 70,00 e ainda gerar um LL de 12,00
Com estas informações o Gestor pode e deve planejar e analisar o negócio
Agora veja com atenção !
Se por acaso o Gestor decide optar por Ratear as despesas Fixas Operacionais por cada produto pois se sente mais seguro e assim garante que a DV será coberta, lembre que todo tipo de Rateio é prejudicial e além de mascarar os resultados penaliza os produtos.
Veja o quandro abaixo que agora os 70,00 da DF serão Rateados tomando como critério a participação do faturamento de cada Produto sobre o Faturamento Total:
Produto A: 100 / 300 = 33%
Produto B: 120 / 300 = 40%
Produto C: 80 / 300 = 27%
Rateio da DF pelo mesmo percentual sobre o Faturamento de cada Produto:
Produto A: 70 x 33% = (23)
Produto B: 70 / 40% = (28)
Produto C: 70 / 27% = (19)
Repare que a MC dos três produtos foi positiva e foi a soma delas que bancou a DF. Mas se aplicar o rateio pode verificar que apenas o produto A ainda apresenta lucro.
Se por acaso o Gestor decidir tirar de linha os produtos B e C pois como esse critério aparentemente compromete o Resultado individual deles, com certeza o Lucro Final neste caso virou Prejuízo !
"Em geral os métodos de rateio levam o gestor financeiro tomar decisões perigosas"
A MC deve ser utilizada co ferramenta para analisar a saúde das Vendas, planejar estratégias para ganhar competitividade aumentado o volume e diminuindo a MC, ou aumentar o Lucro se o mercado permitir.
A MC é essencial para estudar e calcular o Ponto de Equilíbrio Operacional - PEO.
Este é um tema que merece muito atenção, análise e conhecimento, não podemos seguir simplesmente nossos instintos ou copiar os outros já que cada Empresa é uma realidade diferente na sua Formação de Gastos, até uma Franquia !
E também tem situações que o Preço de Venda é determinado pelo Mercado e não adianta vender mais caro, neste caso o Negócio deve ter uma estrutura de Custos e Despesas que sustente seu Preços.
2) Mark-up - Marcar Acima
Este método utiliza de um "Fator", que aplicado ao Custo Direto do Produto, Mercadorias ou Serviços pretende cobrir todos as Despesas Fixas e a Margem de Lucro e assim forma o Preço de Venda. Mas na verdade não há garantias disso acontecer por diversos motivos.
Este Multiplicador não representa a Margem de Lucro.
Tem muitas Empresas que utilizam o mesmo Mark-up para todos os produtos e isto não é bem assim já que cada Produto tem um Custo e Despesa diferente, principalmente as Diretas e Variáveis . E ainda as Despesas Fixas são um problema pois como atrelar um percentual de Despesa Fixa para cada Produto, principalmente quando tem uma linha muita ampla de Produtos. Se seu Negócio é vender um Serviço por Mês fica mais fácil de tratar a DF no Mark-up.
Você pode chegar ao Preço pelo Mark-up e notar que está fora de Mercado, ou para ciima ou para baixo, quer dizer que deve voltar e fazer o dever de casa novamente, o problema pode estar em muitos lugares, por exemplo, sua Despe Fixa é mais alta que seu concorrente, a alíquota de Impostos é diferente do concorrente, seu fornecedor cobra mais caro,,,, ou seja
Toda vez que buscamos quanto que cada Produto deve "carregar" da Despesa Fixa significa que estamos aplicando um sistema de Rateio, e isto não ajuda em nada sua Análise Gerencial.
O Método de Custeio por Absorção se utiliza do Rateio das Despesas Fixas onerando as Margens mesmo sem o Gestor perceber. Este critério atende necessidade Contábeis principalmente no setor Industrial e assim medir o resultado da Empresa considerando os Estoques.
"É um método muito Simplista para Precificar, por outro lado se aplicado com alguma coerência se torna prático para respostas rápidas, contudo é melhor sempre conferir utilizando outros parâmetros e métodos como a Margem de Contribuição, analisar seu posicionamento, pergunte ao seu Cliente. Ou seja, voce pode chegar a definir um Mark-up unitário e Médio para análise, mas como resultado de mais Indicadores "
Fórmulas
Mark-up = 100/100-(DF+DV+ML)
PV = Custo do Produto / 100 - (%DF + %DV + %ML)
Exemplo:
a) Dados d Problema
- Custo de aquisição para Revenda = R$50,00
% de Despesa Variável de Comercialização = 10%
(este valor % incide diretamente sobre a Venda de um produto ou todo o faturamento)
- % de Despesa Fixa Operacional= 25%
(O detalhe importante é que para saber este percentual deve dividir o valor da DF total pelo total da Venda ou produção. Este é um dos pontos fracos deste método, pois cada empresa tem uma DF diferente e Vende quantidades diferentes, o que afeta diretamente este cálculo, podendo mascarar todo seu Negócio)
- % de Margem de Lucro = 25%
(determinar a Margem de Lucro envolve e determina seu sucesso ou fracasso)
b) Aplicando a fórmula do Mark-up para calcular o Mark-up
Fórmula Mark-up = 100 / [100 – (DV + DF + LP)]
Mark-up = 100/ 100 – (10 + 25 + 25) = 100/40 = 2,50
Mark-up = 2,5000
c) Aplicando o Fator Mark-up para calcular o Preço de Venda
Preço de Venda = Mark-up X Custo de Aquisição
Preço de Venda = 2,5000 X 50,00 = R$ 125,00.
d) Aplicando a fórmula do Preço de Venda para achar o Mar-up
Fórmula PV= Custo do Produto / 100 - (%DF + %DV + %ML)
PV= 50 / (100% - 25% - 10% - 25%) PV= 50 / 40% PV = 50 / 0,40 PV= R$ 125,00
Mark-up = Preço de Venda / Custo do produto
Mark-up = R$ 125,00 / R$ 50,00= 2,5000
Muito atenção ao usar o Mark-up !
Como falamos acima não confundir Mar-up com Margem de Lucro !
Como saber se todos os Despesas Fixas serão garantidos (pagos) por este Fator, uma vez que cada produto por uma situação de Concorrência e Custo deve ter Fatores Diferentes ?
Na sua Precificação utiliza o mesmo Mark-up para toda Linha de Produtos ?
É caso aquele produto específico não venda como planejado pois seu cliente não percebeu Valor nesse determinado Produto.
O Mark-uo não ajuda a calcular o Ponto de Equilíbrio! para isso deve saber aMargem de Contribuição !
Ao utilizar o Mark-up para definir seus Preços fica claro que a base de cálculo parte do Custo do Produto que é simplesmente multiplicado pelo Fator. O resultado do PV pode ficar acima ou abaixo do praticado no Mercado !
Ao contrário quando partimos do Valor invés do Custo seu Cliente irá Perceber e Valorizar seu Produto
Existem outras forma para Formar o Preço de Venda como por exemplo com base na Concorrência ou com base na Margem de Lucro que você determinou.
Tanto a Concorrência como a Margem de Lucro deve ser analisada sempre como mais uma variável de análise, e não apenas por elas.
Planeje e analise as variáveis internas e externas, o Ambiente onde pretenda atuar, defina seu Planejamento Estratégico e assim Formar o Preço de Venda mais Valorizado para seu Público Alvo !
O objetivo deste artigo é provocar questionamentos e apresentar respostas !
Espero que tenha sido útil ! continue lendo, pode curtir e enviar mensagens !
Obrigado !